רוב בעלי העסקים מנתחים לקוח שקנה ולקוח שלא - התחלה וסוף. אבל בין שני האלה יש מסע שלם: מסע הלקוח, שרשרת של נקודות מגע שבהן הלקוח פוגש את העסק שלכם עד שהוא מחליט - או בורח. מיפוי מסע לקוח זה לכתוב את השרשרת הזו על דף, לזהות איפה אנשים נופלים, ולתקן שם. זה אחד התרגילים הפשוטים ביותר עם התשואה הגבוהה ביותר בשיווק עסק קטן.
מה זה מסע לקוח ומה זה לא
מסע לקוח הוא לא משפך מכירות, גם אם הם דומים. משפך מתאר שלבים בתהליך ההמרה שלכם (ראו משפך המכירות), ומסע לקוח מתאר את החוויה של הלקוח בכל שלב: מה הוא מרגיש, מה הוא שואל, מה מפריע לו. מי שמבין את ההבדל מפסיק לתקן רק מספרים ומתחיל לתקף סיבות.
חמשת השלבים ונקודת הבריחה בכל אחד
- גילוי. הלקוח נחשף אליכם - חיפוש בגוגל, סטורי, המלצה. בריחה: הוא לא מבין תוך שלוש שניות מה אתם עושים ולמי.
- בדיקה. הוא מרים הילוך: נכנס לאתר, קורא, עובר על ביקורות. בריחה: אתר איטי, מידע לא ברור, אין הוכחה חברתית. על זה בדיוק כתבתי במדריך דפי נחיתה שממירים. ותזכרו שהבדיקה שלו מתחילה בדרך כלל בגוגל - ראו לוקאלי SEO בישראל.
- השוואה. הוא משווה ביניכם לבין 2-3 אלטרנטיבות. בריחה: הצעת הערך שלכם זהה למתחרים, אין סיבה ברורה לבחור דווקא בכם.
- פנייה. הוא יוצר קשר. בריחה הכי נפוצה והכי מכאיבה: טופס שלא עונים עליו, טלפון שלא זז, הודעה שנענית אחרי יומיים. לקוח בשל שפנה ונעלם הוא כסף שנשפך מהדלי.
- קנייה וחזרה. הוא קונה. כאן מתחיל מסע שני - כמה טוב השירות, איך מרגישים אחרי, האם חוזרים וממליצים.
איך עושים את המיפוי בפועל
לוקחים דף אחד וממלאים אותו מהזווית של הלקוח, לא שלנו. לכל שלב רושמים: מה הלקוח עושה, מה הוא חושב, מה מפחיד אותו, ומה הוא צריך מכם כדי לעבור לשלב הבא. אחר כך עוברים על כל שלב ושואלים שאלה אחת: איפה כאן הכי הרבה אנשים נופלים? שם מתחילים לתקן - ותמיד בנקודה אחת, לא בכולן.
הטעות הנפוצה ביותר
לתקן את ראש המשפך כשהבעיה באמצע. עסק שלא מקבל מספיק פניות מניח שהבעיה בחשיפה, אבל לפעמים החשיפה בסדר גמור ואנשים בורחים בשלב הבדיקה - אתר מבלבל, ביקורות ישנות, מסר לא חד. בלי מיפוי משקיעים בפרסום כדי למלא דלי עם חור באמצע.
מתוך הניסיון שלי
בליווי של עסקים קטנים אני כמעט תמיד מתחילה דווקא בשלב הפנייה - בזמן התגובה, באיכות המענה, במה שקורה בין הפנייה לפגישה. זה השלב שהכי פחות סקסי לדבר עליו והכי מהר לתקן, ולפעמים סידור שלו מוסיף לקוחות בלי שקל שיווק נוסף. מי שרוצה לעשות את התרגיל הזה באופן מודרך - שאלון האבחון באתר נותן נקודת פתיחה, ואפשר להמשיך משם לשיחה.
לקריאה נוספת: שיווק מבוסס נתונים - איך מודדים את כל שלבי המסע במקום לנחש.